Емелин В.А.

PUBLIC RELATIONS

В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ АСПЕКТЫ.

В коммуникативном пространстве информационного общества на сегодняшний момент, пожалуй, нет более мистифицированного явления, чем public relations. Безусловно, тот неординарный статус, который приобрели связи с общественностью в современной социокультурной реальности, во многом обусловлен общей тенденцией к доминированию информационной деятельности как таковой. И здесь, наряду с активно развивающимися информационными, имиджевыми технологиями, техниками коммуникации и связанными с ними политтехнологиями, мы наблюдаем все возрастающую роль механизмов PR в формировании той или иной картины действительности. Ситуация складывается таким образом, что возникает необходимость общетеоретического социально-философского рассмотрения данного феномена, сообразно с тем значением и местом, который последний занимает в системе общественных отношений. Следует отметить, что в настоящее время издается достаточно литературы, рассматривающей пиаровскую проблематику, вместе с тем, многие из имеющихся публикаций, как отечественных, так и зарубежных авторов, страдают рядом недостатков, главные из которых обусловлены отсутствием четкой интерпретации содержания понятия public relations. Так, зачастую, процесс выявления сущности PR сводится лишь к перечислению различных точек зрения имеющихся по данному вопросу, причем авторы останавливают свой выбор на том толковании, которое наиболее соответствует преследуемой ими задаче. Подобное положение вещей объективно обусловлено не только конъюнктурной зависимостью, но и семантической спецификой данного понятия, его многозначностью, размытостью смысловых очертаний, что в совокупности и приводит к возможности наделять PR наиболее пригодным ad hoc значением. Рассмотрим наиболее известные определения PR и попытаемся указать на их недостатки. Так, Сэм Блэк, известный специалист по PR, предлагает следующую формулировку „Public Relations" — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности". Очевидно, что для научного определения данное толкование носит излишне пафосный и двусмысленный характер, ведь содержание таких понятий, как «правда», «информированность», «гармония» в достаточной степени субъективно и ситуативно, что уводит от четкого представления вопроса. Более сдержанным, но при этом не менее туманным представляется определение, принятое на Всемирной ассамблее по проблемам PR в Мехико в 1978 году: "Практика PR - это искусство и одновременно социальная наука, занимающаяся анализом тенденций, предсказанием их последствий, консультированием лидеров различных организаций, равным образом, как и реализацией разработанных программ действий, имеющих своей целью удовлетворение интересов данных организаций и общества в целом". Трудно удержаться, чтобы не задать напрашивающийся вопрос: так что же это за наука из наук, искусство из искусств? И анализом каких тенденций, собственно говоря, этот искусственно-научный гибрид занимается и последствия чего предсказывает, да и о чем консультирует. Логика данного определения явно оставляет желать лучшего. Для полноты представления рассмотрим еще одно, не менее авторитетное и пространное определение, которое, заметим, стало итогом глубокого исследования и обобщения 500 определений PR одним американским фондом: «PR — это особая функция управления, которая способствуют уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией и ее общественно­стью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об обще­ственном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Кроме альтруистических воззваний о призвании PR служению «интересам общественности» и прочих суждений об открытости и этических нормах, в данной дефиниции содержится еще один спорный момент, связанный с характеристикой связей с общественностью в качестве «функции управления», то есть, PR автоматически оказывается в рамках некой разновидности менеджмента, хотя известно, что менеджмент – это лишь одна из научных отраслей знания, на базе которых выстраиваются паблик рилейшнз. Но, очевидно, что PR является лишь составляющей, такой же неотъемлемой и равноправной, как и социальная философия, политология, психология, маркетинг, риторика, – т.е. те базовые научные дисциплины, без которых цели и задачи PR не могли бы реализовываться эффективно и в полном объеме.

Таким образом, мы подходим к первому выводу, который можно сделать из достаточно беглого анализа вышеприведенных определений: в них отсутствует четкое указание на родовую сущность public relations, то есть, по сути, они не удовлетворяют первому правилу научных дефиниций, сформулированному еще Аристотелем, относя PR то к слишком широким и абстрактным родам типа «наука или искусство», либо сужая до «функции менеджмента», а в довершение всего, наделяя спорадически набранными видовыми отличиями. Чтобы придать более конкретный теоретический статус понятию «паблик рилейшнз», следует в первую очередь четко указать на ту область человеческой деятельности, в рамках которой PR осуществляется, и, очевидно, что это деятельность связанна со сферой коммуникации и информации, или же, конкретизируя – с организацией коммуникативного пространства современного общества. То есть, очевиден вывод, что PR – ни какая не наука и не искусство, и, конечно не функция менеджмента, а не что иное, как особый вид коммуникативной деятельности, в котором, безусловно, используются и научная методика, и элементы художественного творчества.

Итак, исходный пункт в определении обозначен, теперь мы должны указать на специфику этой коммуникативной деятельности в сфере PR, которая позволит выделить понятие public relations из всех других видов коммуникаций. И для этого нам необходимо обозначить те задачи, которые ставятся перед связями с общественности. В качестве отправной точки наших рассуждений воспользуемся теми двусмысленностями и спорными моментами, которыми изобилуют приведенные выше наиболее характерные определения PR. И здесь сразу отметим, что многие из этих неясностей связаны не с недостатками определений, а с реальными проблемами, которые пронизывают пиаровскую деятельность. Как нетрудно заметить, в рассмотренных нами определениях присутствует общий подход, который можно условно назвать альтруистическим. Он заключается в том, что главная задача PR – это создание гармонии между обществом и организацией, то есть некого состояния взаимной удовлетворенности, которое достигается исключительно высокоморальными средствами. Акцент в данном толковании PR переносится в сторону общественности, интересы которой становятся выше интересов организации. Но возникает резонный вопрос, насколько подобный подход соответствует реальному положению вещей? Насколько он претворяется у нас, в России, да и в мире в целом? Не присутствует в нем своего рода «донкихотство», или же это наоборот, лишь безотчетная попытка прикрыть, замаскировать действительность современного мира, где информационные и имиджевые технологии позволяют наделить практически любыми требуемыми качествами любой избранный в качестве средства продвижения объект?

Подобная постановка вопроса напрямую указывает, что проблема деятельности в сфере public relations выходит за рамки специальных дисциплин и приобретает в определенном смысле философский статус, в связи с чем, ее рассмотрение невозможно без общетеоретического анализа тех глобальных перемен, которые имеют место в современной социокультурной реальности. И здесь нельзя пройти мимо трансформаций в обществе на пороге третьего тысячелетия, связанных с тотальной экспансией новейших информационных технологий и коммуникативных техник, одной из которых и является рассматриваемые public relations. Наиболее заметным обобщением всего комплекса перемен последних десятилетий является философия постмодернизма, в рамках которой сформулирован ряд категорий, которые на сегодняшний момент отражают специфику информационного пространства постиндустриального общества. Так, одним из ведущих представителей постмодернистской мысли Жаном Бодрийяром была разработана теория симуляции и гиперреальности, согласно которой, знаки, порождаемые современным технотронным обществом, по сути дела не имеют никакой связи с реальностью в привычном смысле слова. Такие знаки больше не являются представителями каких либо объектов, то есть знаками-копиями или знаками-символами. Они более не презентуют никакую реальность кроме своей собственной, а наоборот, маскируют отсутствие действительности путем ее симуляции, именно поэтому подобные информационные объекты и были обозначены как «симулякры». Симулякр - это знак без означаемого, знак за которым ничего не стоит, кроме сотворенной им же реальности, которая не что иное, как гиперреальность, реальность, лишенная глубины, некая поверхность, дающая выхолощенную, но, зачастую, эффектную и привлекательную картинку действительности, причем эта картинка оказывается более (сверх-, гипер-) реальней, так как представленное на ней изображение идеализирует, «раскрашивает», развоплощает, и обнажает реальность. Характерным примером информационной технологии, продуцирующей гиперреальность, является телевидение, которое представляет события в виде калейдоскопа визуальных образов, которые уничтожают пространственную и телесную грань, разделяющую зрителя и действующее лицо, симулируя непосредственную близость происходящего и, по сути, подменяя его сконструированным на злобу дня изображением.

Однако вернемся в сферу связей с общественности. Будучи информационно-коммуникативной деятельностью, последние не могут не нести отпечатка, характерного для всей информационной деятельности эпохи постмодерна. Симуляция, будучи ее стигматом, не может не пронизывать и пиаровскую практику. Именно поэтому, оказывается весьма спорным утверждения, что PR способствует достижению общественного согласия, ведь в эпоху гиперреальности реально достижима скорее симуляция этого общественного согласия. Что бы мы ни говорили о высоких целях пиаровской деятельности, но так или иначе, главной ее целью является формирование требуемого общественного мнения, определенных социальных настроений групп населения. Но что такое общественное мнение? По сути дела – это не что иное, чем упоминания, изображения, характеристики, интерпретации, рейтинги графики и т.п., с которыми мы сталкиваемся в средствах массовой информации. То есть, общественное мнение сегодня является сугубо массмедийным продуктом, а если исходить из того, что изображение реальности в СМИ, носит во многом искусственный, артефактный характер и сконструировано в зависимости от притязаний институтов власти, корпораций, медиа-групп, политических движений и т.п., то повернуть общественное сознание в ту или иную сторону становится достаточно просто. Таким образом, общественное мнение оказывается не более чем представлением об «общественном мнении», то есть знаком, за которым нет реального подкрепления, знаком, реферирующием самого себя, знаком-симулякром. Особенно это проявляется в области политического пиара, чему ярким подтверждением являются события из недавней российской истории –информационные войны, развернувшиеся между ведущими телевизионными каналами в канун выборов в госдуму в 1999 году, когда одни и те же события получали диаметрально противоположную окраску в зависимости от политического заказа. Подобного рода ситуации ставят под вопрос объективность информации как таковой и лишний раз подтверждают, что на деле, несмотря на все декларации пиарменов, такие понятия как «правда» и «мораль» выносится за скобки в их деятельности. Кроме того, связи с общественностью не могут не соответствовать общим мировоззренческим настроениям постмодерной культуры информационного общества, в которой существование стержневых, центральных идей, претендующих на статус истинных ставится под сомнение. Именно поэтому, попытки выстраивания философии паблик рилейшнз вокруг каких-либо общих идей будут оставаться лишь риторическими утверждениями, не имеющими ничего общего с действительным положением вещей.

Итак, утверждение, что целью public relations будет достижение согласия и гармонии, оказывается не вполне соответствующим реалиям современного общества – при характеристике задач связей с общественностью, невозможно вести речь лишь о привидении в определенное соответствие интересов институтов и организаций и необходимой для нее общественности. Причем, это соответствие, как показывает практика, вполне может носить виртуальный характер, и быть совершенно далеким от подлинной картины действительности. По сути дела, несмотря на все благие намерения, паблик рилейшнз зачастую оказывается изощренно замаскированным инструментом манипуляции общественным сознанием, только эта манипуляция носит уже не тот оголтелый характер, которым обладали пропагандистские машины времен второй мировой или холодной войны. Современный, или точенее, постмодернистский PR, пользуясь высокотехнологичными инструментами СМИ, в особенности телевидением или новомодным Интернетом, мягко вовлекает в свою реальность аудиторию, предлагая ей «самостоятельно и осознано» и захотеть сделать нужный выбор.

Примечательно, что декларируемая виртуальность соответствия прослеживается не только в политической, но и в экономической сфере. Известно, что постиндустриальное общество предлагает потребителям товаров в большем количестве, чем последние могут реально потребить. Целью многих пиаровских и рекламных компаний выступает убеждение в необходимости приобретения того или иного товара, то есть создание некой иллюзии нехватки (lack), поддержания состояния неудовлетворенности. Насколько подобная практика может рассматриваться в качестве «гармоничной», «правдивой», направленной на «согласие», остается открытым вопросом. Налицо очередная симуляция, превращающая человека в «машину желания», и, вне зависимости от того, как к относиться к этому, виртуализация потребительского рынка (как экономического, так и политического) на сегодняшний момент остается неотъемлемой чертой современного общеста. Таким образом, виртуальный и симулятивный характер соответствия интересов институтов и общества фактически указывает на принципиальную недостижимость согласия, о котором ратуют теоретики пиара.

Резюмируя, отметим, что разумнее рассматривать public relations не как некую мистическую деятельность, способную установить в обществе гармонию и спокойствие, а как неотъемлемую информационную и коммуникативную технологию постиндустриального общества, задачей которой является обеспечение определенного равновесия (или иллюзии равновесия?) во взаимоотношениях между институтами, организациями и связанными с ними социальными группами. В практическом плане деятельность PR направлена на реализацию следующих информационных стратегий: обеспечение организации информацией об общественном мнении (исследование общественного мнения), разработка и проведение мер по целевому информированию общественности, направленных на создание и поддержание определенного образа организации (формирование и поддержание общественного мнения), анализ тенденций дальнейшего развития отношений между организацией и обществом (прогнозирование общественного мнения).

Только главная проблема на самом деле не в том, чтобы сформулировать четкое определение, ведь сказать, что PR – это информационная технология, исследующая, выстраивающая и регулирующая отношения между организациями и обществом, – еще не значит ответить на вопрос, какими способами эти отношения организуются и регулируются. А может быть и не стоит задаваться подобного рода вопросами, чтобы не оказаться в дебрях переплетений риторики и пустых деклараций. Хотим мы того или не хотим, но информационное общество диктует свои законы, и те высокотехнологичные способы коммуникации, которые составляют его основу, особым образом конструируют и конституируют вокруг себя социокультурную реальность, в которой очень легко перепутать действительность с картинкой, гармонию с видимостью, реальность с виртуальностью, а символы – с симулякрами.

В свое время Бодрийяр писал, что не так-то просто отличить симулянта от больного. Не менее просто и распознать, где общественное мнение, а где его симуляция. Но будет совсем невозможно сделать это, если четко не представлять себе те неизбежные следствия, которые влечет за собою активное вхождение в жизнь людей новейших информационных технологий, позволяющих создать не только новые образы реальности, но и распространить их на саму действительность, наделив ее виртуальными характеристиками. Именно поэтому, пытаясь определить роль и место связей с общественности в современном российском обществе, мы должны рассматривать их в контексте глобальных трансформаций, охвативших мир в последние десятилетия, и ставших катализаторами процессов виртуализации и симуляции – неизбежных спутников мира компьютеров, телевидения и массовой культуры.

Емелин В.А.

2000 г.

Главная страница